Von Versprechen und Fakten
Der Mensch lebt nicht gerne von hartem Brot allein. Wir mögen es alle, wenn das Brot herrlich duftet, eine krosse Krume hat und möglichst ofenwarm den Gaumen beglückt. Wenn sich dazu noch süsse, salzige, cremige Aufstriche, ein herrlich würziger Käse oder ein feiner säuerlicher Glockenapfel gesellen, wird der Mund wässrig. Der Magen meldet sich unartikuliert zu Wort und das Bedürfnis keimt auf, dem nächsten Bäcker einen Besuch abzustatten.
So beinhaltet präzise Kommunikation – neben den rationalen Fakten – immer «gesuchte, gewünschte, also stimmige» emotionale Informationen. Erst diese Kombination motiviert den Menschen, sich für die angebotenen Inhalte zu interessieren und diese vielleicht sogar anzunehmen.
Was macht den rationalen Anteil unseres Interesses und unserer Entscheidungsfindung aus? Maximal 20%. Da bleiben noch 80%, welche durch unbewusste Bedürfnisse, aktuelle Wünsche, und geprägte Vorlieben bestimmt werden.
Daher ist es für uns als Mensch wichtig, nicht alles rational begreifen zu müssen, sondern an etwas glauben zu können. Dieser «Trick» hilft uns, einfacher durch den Tag zu kommen.
Präziser kommunizieren: die relevante Botschaft zielt auf den Bauch…
Emotionale Inhalte verbinden sich auf unbewusster Ebene mit unseren Glaubenssätzen, der subjektiven Theorie unseres eigenen Seins und unseren individuellen, irrationalen Bedürfnissen. Daher ist es zentral, nicht nur das «Was» und das «Wie» unserer Kommunikation zu kennen, sondern auch das relevante «Warum» mitzugeben.
Denn wer weiss, wo die Erwartungen liegen und welche Bedürfnisse nach Befriedigung suchen, der kommuniziert in der Regel erfolgreicher.
Emotionale Präzision ermöglicht unserer Botschaft einen direkten und unreflektierten Zugang in das (Un-)Bewusstsein der Angesprochenen.
So versprechen starke Marken neben rationalen Nutzen, vor allem einen emotionalen Mehrwert in Form einer «Story, bzw. einer Heilsgeschichte» und der dazugehörigen «Glaubensgemeinschaft». Dazu gehören, daran glauben, sich aufgehoben fühlen… welch starke Emotionen.
Wer mehr verspricht, braucht (nicht immer) viel Geld.
Markenversprechen können auf zwei Arten gegeben werden: entweder mittels viel Geld oder über eine authentische, emotional und rational nachvollziehbare Botschaft. Sie haben die Wahl.
Müsterchen gefällig?
Viel Geld
Eine braune Brause:
| Rational | Löscht den Durst. |
| Emotional | Mit dem Kauf einer Flasche Brause erhältst du folglich den magischen Zugang zu einer Welt voller coolen, jungen und schönen Menschen, die ein ewig chilliges Leben in der gemischtgeschlechtlichen Gruppe geniessen. |
| Claim | Taste the Feeling. |
Ein Auto aus dem Bayrischen:
| Rational | Transportiert mich von A nach B. |
| Emotional | Sei der souveräne Herrscher über deine Unabhängigkeit und geniesse Selbstsicherheit, Status, sowie deine fahrerische Überlegenheit. Mit Sicherheit… |
| Claim | Freude am Fahren. |
Lifestyle vom Multi:
| Rational | Kaffee, einfach gemacht. |
| Emotional | Geniesse deine Zugehörigkeit zur charmanten, entspannten und zur Selbstironie fähigen Upperclass. Sei mit dabei im umworbenen VIP-Club, der dir die Segnungen von snobigem Design, tollen Special Editions und entspannter Gratislieferungen verspricht… |
| Claim | What else? |
Authentisch
Bier aus der Region:
| Rational | Alkhoholhaltiger Alleskönner |
| Emotional | Wir stehen zu unserer Region und unseren Spezialitäten. Klein, fein und unmittelbar erlebbar. |
| Claim | Bier braucht Heimat. |
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