Optimierungspotentiale gibt es laufend – und fast nirgends sind sie leichter auszuschöpfen als in den digitalen Medien. Trotzdem sollte kein blinder Aktionismus ausbrechen, sondern eine konsequente Online-Strategie verfolgt werden. Anhand des folgenden Anschauungsbeispiel möchten wir an dieser Stelle aufzeigen, wo solche Potentiale auftreten und wie sie genutzt werden können. Der Einfachheit halber verzichten wir in diesem Beispiel auf die Integration mit den nicht-digitalen Kanälen.

Ausgangslage

Die Firma X bietet verschiedene Aktivitäten und Events an, die von verschiedenen Partnern durchgeführt werden. Auf der Website werden diese Aktivitäten in Kategorien gruppiert und mit den passenden Schlagworten und Imagebildern detailliert beschrieben. Für die Buchung muss man sich telefonisch anmelden. Alternativ steht ein allgemeines Kontaktformular zur Verfügung. Normalerweise müssen verschiedene Fragen beantwortet werden, die aber nicht überall gleich sind. Da die Firma X auf die Unterstützung von Sponsoren zählen darf, wurden deren Logos in der Fusszeile eingebunden. Ein Klick auf das Logo vergrössert jedoch dieses bloss, ohne auf die Website des Sponsors weiterzuleiten.

Obwohl auf der Website ein Menüpunkt ‚News‘ existiert, wird der Besucher an dieser Stelle ausschliesslich auf die Facebook-Seite verwiesen. Der Fokus liegt dabei auf einer einseitigen Bewerbung einzelner Aktivitäten, ohne einen Dialog mit den (potentiellen) Kunden zu suchen. Bilder von durchgeführten Events sind zwar in Alben gruppiert, jedoch – wenn überhaupt – inkonsequent bezeichnet.

Nun wird ein Social Media Manager gesucht, um dem Online-Auftritt durch Publizieren aktueller Beiträge zu neuem Glanz zu verhelfen.

Bewertung

In dieser oder einer ähnlichen Form fristen unzählige Online-Präsenzen ein eher kümmerliches Dasein. Und an einen Beitrag zur Wertschöpfung ist gar nicht zu denken. Man hat nun einmal gehört, dass «Storytelling» oder «wirklich aktuelle News» wichtig sind und optimiert damit bestenfalls einen Flickenteppich. Firma X verpasst  gleich an mehreren Orten, die digitalen Kanäle effektiv zur Wertschöpfung zu nutzen:

• Der fehlende Link zur Buchungsmöglichkeit (Besucher müssen selber eine Telefonnummer suchen) motiviert nicht zur Buchung.
• Es fehlt die Möglichkeit, ein bevorzugtes Angebot mit seinen Freunden oder Bekannten zu teilen (via Social Media oder auch Email).
• Die Kontaktmöglichkeiten beschränken sich auf eine Telefonnummer und ein Kontaktformular. Kontaktdaten von Interessenten können so praktisch nur über das Kontaktformular gewonnen werden.
• Sponsoren erfahren nur minimalen Nutzen durch die Einbindung, da keine Verlinkung des Logos vorgenommen wurde.
• News oder Berichte werden nur auf Facebook publiziert – für Suchmaschinen ergibt sich dadurch das Bild einer nicht-aktualisierten (= toten) Website.
• Auf Facebook werden die «News» nur sporadisch veröffentlicht. Und wenn, dann vor allem mit Kauf-Aufforderungen («Profitieren Sie … »), ohne echten Dialog mit den Fans.
• Es gibt zwar positive Bewertungen, jedoch keine eigenständigen Besucher-Beiträge – Reaktionen sind bestenfalls «Likes».
• Online-Statistiken werden keine erfasst. Dadurch ist eine weitergehende Optimierung der Website praktisch unmöglich.

Die Website wurde zwar optisch einigermassen ansprechend gestaltet und sogar eine Version für Smartphones in App-Optik ist verfügbar. Trotzdem wird es ein Social Media Manager schwer haben, die gewünschten Ziele zu erreichen. Dies liegt insbesondere daran, dass das gesamte Angebot weder für die Weiterverbreitung noch für die Generierung von Leads oder gar Abschlüssen konzipiert wurde.

Lösungsansätze für die Online-Strategie

Wer heute in einer Website mehr als digitale Visitenkarte sieht, muss sie gezielt in die Wertschöpfungskette einbinden. Im erwähnten Fall ist es in einem ersten Schritt wichtig, den jeweiligen verwendeten Plattformen eine klare Rolle zuzuweisen. Diese wurden bei der Erarbeitung der Gesamtstrategie definiert. Für die oben besprochene Website bedeutet dies, dass ihre Qualität über den Erfolg des gesamten Angebots entscheidet. Die zusätzlich betriebenen Social Media-Präsenzen sind als Ergänzung zu betrachten, um zusätzliche Besucher für die Website zu generieren.

Website

Die einzelnen Aktivitäten können grundsätzlich als Produkte in einem Online-Shop betrachtet werden. Trotzdem wird vermutlich selten eine direkte Online-Buchung erfolgen, denn die Events sind meist individuell anpassbar. In diesem Fall sollte aber das konkrete Interesse mit präzisen Ergänzungsfragen über eine elektronische Buchungsanfrage erfasst werden. Damit kann eine Datenbank mit Interessenten und deren Präferenzen angelegt werden.

Die einzelnen Angebote sollten zudem über Social Media teilbar sein. Dies wird erreicht durch:

• die Gestaltung der Produktseiten als Landingpage
• die Erfassung entsprechender Hintergrunddaten (Meta-Informationen)
• die Integration der entsprechenden «Sharing-Icons» (siehe am Ende dieses Beitrags, vor der Kommentarmöglichkeit)

Rückfragen zu Angeboten können entweder über eine Frage-Antwort-Seite oder über Kommentar- und Bewertungsmöglichkeiten direkt auf der Produktseite abgehandelt werden.

Da regelmässig Anlässe durchgeführt werden, lässt sich darüber hervorragend berichten. Dies sollte aber in einem eigenen Bereich auf der Website geschehen, der technisch als Blog betrieben wird. So können auch Bildergalerien und ausführliche Berichte zu einer Aufwertung der Website in den Suchmaschinen-Resultaten führen. Wenn dazu noch ein Link zur entsprechenden Produktseite erfasst wird, lässt sich eine Reservationsanfrage fast nicht mehr vermeiden.

Die Homepage verbindet ausgewählte Angebote mit den aktuellsten News-Beiträgen und kann so zu einer Fokussierung auf freie Kapazitäten beitragen.

Facebook (evtl. andere Plattformen)

Social Media-Plattformen dienen nicht primär der Werbung, sondern der Kommunikation (präziser: dem Dialog) mit den Zielgruppen. Wem eine Marke auf Facebook gefällt, hat gleichzeitig auch die Erwartung, als Konsument ernst genommen zu werden. Dazu gehören Fragen und zeitnahe Antworten, die die Bindung zwischen Unternehmen und Kunde stärken. Gleichzeitig wird damit Dritten auch gezeigt, dass sich diese Marke aktiv weiterentwickelt.

So kann ein Moderator auf Facebook Beiträge der Website mit dem zugehörigen Link publizieren. Diese führen dann unaufdringlich – aber effektiv – zur Reservation weiter. Und für die Angebotsverbesserung besonders wichtig: er kann gezielt Feedback zum Leistungsangebot und zur Qualität einholen.

Online-Werbung

Selbstverständlich wünscht sich ein potentieller Teilnehmer oder Fan auch kreative Werbung für seine Marke. Während des normalen Dialogs ist dies jedoch tabu! Indirekt bieten sich hier die Werbemöglichkeiten auf Facebook oder auch mittels Google Adwords an. Damit lassen sich unter anderem auch durch «Retargeting» Besucher auf die Website zurückgewinnen. Da hier jedoch rasch grössere Beträge auflaufen können, ist es wichtig, konkrete Ziele zu formulieren und zu bewerten. So kann eine aussagekräftige Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt werden.

Analytics

Um die Online-Strategie und die gewünschten Effekte verständlich beurteilen zu können, existieren verschiedene Analyse- und Tracking-Tools. Deren Verwendung ist für eine seriöse Auswertung zwingend erforderlich. Mit welchen Geräten besuchen welche Altersgruppen welche Zielseiten? Wie lange verweilen sie auf den Seiten und warum verlassen sie die Seiten wieder? Warum werden Aktivitäten angezeigt, aber keine Buchung getätigt? Nützen die Dialoge auf Facebook und werden so weitere Besucher auf die Website geleitet? Diese und viele weitere Fragen können durch eine gezielte Analyse geklärt werden.

Fazit

In Einzelteilen sind viele Elemente vorhanden, was eine mehr oder weniger erfolgreiche Online-Präsenz ausmacht. Trotzdem würde ein neuer Social Media Manager an dieser Stelle ohne Anpassungen der Abläufe sehr ins Schleudern kommen. Das bedeutet nun nicht, ein einfaches Produktverzeichnis gleich in ein umfassendes E-Commerce-Portal zu verwandeln. Vielmehr geht es darum, sorgfältig zu klären, welchen Stellenwert die digitalen Kanäle in Verbindung mit den übrigen Aktivitäten einnehmen. Und besonders geht es darum, Hürden abzubauen.

Im Idealfall gibt es eine Menge potentieller Kunden (und/oder Fans), die nur darauf warten, IHRE Marke zu unterstützen. Und diesen sollte jegliche Interaktion so einfach wie möglich gemacht werden. Um nur einige Beispiele zu nennen:

• Anmeldung für eine Aktivität
• Teilen von Bildern und Beiträgen
• Einbringen von Verbesserungsvorschlägen
• mit eigenen Inhalten die Bekanntheit und die Begeisterung mitteilen

Mit einer klaren Online-Strategie lassen sich alle Bestandteile optimal zusammenfügen.