Warum schlecht konzipierte Websites Interessenten in die Flucht schlagen
Stellt euch vor, ein potenzieller Kunde betritt euer Firmengebäude. Er findet keinen Menschen am Empfang, nirgends gibt es Beschilderungen und zwei Lifte sind ausser Betrieb. Was passiert? Er dreht frustriert um und geht möglicherweise zu einem Mitbewerber.
Dasselbe passiert täglich auf zu vielen B2B-Websites. User Experience (UX) oder Nutzerführung ist kein Grafik-Thema, sondern allzu oft ein handfester negativer Umsatzfaktor. UX entscheidet darüber, wie leicht und frustfrei ein Besucher auf einer Website ans Ziel kommt. Wenn Interessenten nicht sofort finden, was sie suchen, oder eine Kontaktnahme zu kompliziert ist, brechen sie oft ab. Nur eine intelligente Nutzerführung beseitigt diese digitalen Stolpersteine und macht es dem Kunden so möglichst einfach, bei euch anzufragen oder einzukaufen.
Ein KMU-Beispiel aus der Praxis
Ein spezialisierter IT-Dienstleister für KMU will Beratungsgespräche generieren.
Der oft gesehene Weg (hohe Reibung): Die Navigation der Website hat 15 Unterpunkte. Der Kunde muss sich durch drei Textseiten klicken, um dann ein Kontaktformular mit 12 Pflichtfeldern (inklusive Faxnummer und Abteilungsgrösse) auszufüllen. Das kostet Zeit und Nerven, die niemand investieren will.
Der UX-Weg (reibungslos): Die Navigation ist auf drei klare Ziele reduziert. Nach einem kurzen, verständlichen Text gibt es nur einen Button: «Jetzt Rückruf anfordern». Das Formular fragt nur nach dem Namen und der Telefonnummer. Der Kunde ist in 15 Sekunden am Ziel. Die Anfragen werden steigen.
Was gute Nutzerführung ausmacht
User Experience für Entscheider
Wie leicht und frustfrei ein Besucher auf eurer Website ans Ziel kommt. Je reibungsloser der Weg zur Kontaktaufnahme ist, desto höher ist eure Anfragen-Quote. Schlechte Nutzerführung kostet direkt Umsatz.
User Experience fachlich
Die ganzheitliche Erfahrung eines Nutzers bei der Interaktion mit einer digitalen Schnittstelle. Sie umfasst Informationsarchitektur, Interaktionsdesign, Ladezeiten und Barrierefreiheit. Ziel ist eine Reduktion der kognitiven Belastung (Cognitive Load).
Warum ich eine Website an einer einfachen Aufgabe messe
Wer seine eigene Website seit Jahren kennt, sieht die Umwege nicht mehr. UX wird deshalb oft als Geschmacksfrage behandelt: Farben, Bilder, ob das Design noch zeitgemäss wirkt. Ich halte das für die falsche Frage. Eine Website ist ein Werkzeug, und ein Werkzeug misst man daran, ob sich damit die Arbeit erledigen lässt.
Deshalb versuche ich zuerst, eine einfache Aufgabe zu erledigen: eine Ansprechperson finden, eine Anfrage abschicken, einen Termin vereinbaren – auf dem Smartphone, ohne Vorwissen. Wo ich dabei stocke, stocken auch eure Kunden. Jede solche Stelle lässt sich konkret benennen und meist ohne Relaunch beheben.
Wirtschaftlich ist das der Unterschied zwischen einem Grafikbudget und einer Investition: Eine schönere Seite mit denselben Hürden bringt gleich viele Anfragen. Eine Seite, auf der der Weg zur Anfrage kürzer wird, wirkt auf jeden Besucher, den Werbung, Empfehlung oder Suche bereits gebracht hat.
Was ich euch nicht verspreche: dass ich jede Hürde selbst finde. Ich bin nicht euer Kunde und kenne seine Fachsprache nur zum Teil. Wo es darum geht, ob ein Text verstanden wird, braucht es früher oder später echte Nutzer – mein Durchklicken ersetzt das nicht, es sortiert vor.
User Experience (UX) umfasst die gesamte Erfahrung, die ein Nutzer bei der Interaktion mit einer digitalen Schnittstelle macht. Während UI (User Interface) die rein visuelle und interaktive Oberfläche beschreibt, ist UX das zugrundeliegende strategische Fundament: Informationsarchitektur, Ladezeiten, Barrierefreiheit und Erwartungskonformität.
Kognitive Belastung reduzieren und Conversion-Pfade ebnen
Im B2B-Sektor scheitert die UX am häufigsten an einer zu hohen kognitiven Belastung (Cognitive Load). Wenn Webseiten aus der internen Unternehmensstruktur heraus konzipiert werden (Silo-Denken) statt aus der Perspektive der Customer Journey, entstehen Reibungsverluste. Gute UX eliminiert diese «Friction Cost» und lenkt den Nutzer intuitiv zur definierten Zielhandlung (Makro-Conversion).
Die 4 Säulen einer konvertierenden B2B-UX
| UX-Dimension | Was das im Kern bedeutet | Der häufigste Fehler im B2B | So löse ich das im Audit |
|---|---|---|---|
| Nutzen (Utility) | Erfüllt die Seite die konkrete Suchintention des Nutzers? | Die Seite beantwortet Fragen, die der Kunde gar nicht gestellt hat (z. B. lange Firmengeschichte statt Problemlösung). | Abgleich der Value Proposition mit der tatsächlichen Zielgruppe (Persona-Fokus). |
| Benutzbarkeit (Usability) | Ist die Bedienung selbsterklärend und fehlerfrei? | Unklare Menü-Bezeichnungen (z. B. «Kompetenzen» statt «Unsere Leistungen»), verschachtelte Unterseiten, tote Links. | Reduktion der Navigationstiefe (flache Hierarchie) und Einsatz gelernter Konventionen (Mental Models). |
| Zugänglichkeit (Accessibility) | Funktioniert die Seite für alle Nutzer, unabhängig von Gerät oder Einschränkung? | Texte sind auf dem Smartphone zu klein, Kontraste zu gering, Buttons liegen zu dicht beieinander. | Mobile-First-Optimierung, Prüfung der Touch-Ziele und Farbkontraste nach WCAG-Richtlinien. |
| Glaubwürdigkeit (Credibility) | Vermittelt das Design und die Struktur sofort Vertrauen? | Stockfotos von «perfekten» Managern, fehlendes Impressum, veraltetes Design (Design-Debt). | Authentische Bilder, Einsatz von Social Proof (Referenzen, Siegel) und fehlerfreie Sicherheitszertifikate (SSL). |
Fazit: Euer messbarer Gewinn durch gezieltes UX-Design
- Steigerung der Conversion Rate (CRO): Ein reibungsloser Prozess von der Landingpage bis zum abgeschickten Formular senkt die Abbruchquote.
- Senkung der Support-Kosten: Wenn Kunden Informationen (wie technische Daten oder Ansprechpartner) intuitiv selbst finden, entlastet das euer Telefon- und E-Mail-Postfach von Routinefragen.
- Gestärktes Markenvertrauen: Eine professionelle, mühelos bedienbare Website strahlt direkt auf die wahrgenommene Qualität eurer eigentlichen Dienstleistung oder eures Produkts ab (Halo-Effekt).
Häufige Fragen
Ist UX nicht einfach gutes Design?
Nein. Das UI – User Interface, die sichtbare Oberfläche – ist das, was man sieht; UX – User Experience – ist das, was man erlebt, wenn man etwas erledigen will. Eine optisch ansprechende Website kann trotzdem schlecht bedienbar sein, wenn Menüs unklar sind oder das Formular zu viel verlangt. Fragt deshalb bei jedem Gestaltungsvorschlag nicht nur «Gefällt es uns?», sondern «Findet ein Neukunde damit schneller zur Anfrage?».
Muss ich für bessere UX die ganze Website neu bauen?
Selten. Die grössten Hürden liegen meist an wenigen Stellen: in der Navigation, im Kontaktformular, in Menü-Bezeichnungen wie «Kompetenzen», unter denen niemand eure Leistungen vermutet. Diese Stellen lassen sich gezielt beheben, ohne Relaunch. Beginnt mit dem Kontaktformular: Streicht jedes Pflichtfeld, das ihr für die erste Rückmeldung nicht wirklich braucht.
Wie finde ich heraus, wo meine Website hakt?
Lasst jemanden, der sie nicht kennt, eine konkrete Aufgabe darauf lösen – etwa «Finde heraus, ob diese Firma XY anbietet, und frag ein Angebot an» –, und schaut schweigend zu. Wo die Person zögert oder zurückklickt, liegt eine Hürde. Ergänzend zeigen Formularabbrüche und Suchanfragen ohne Treffer in eurer Webanalyse, wo Besucher hängenbleiben.
Was frage ich meine Agentur, wenn sie ein Redesign vorschlägt?
Fragt: «Welches konkrete Problem unserer Besucher löst das neue Design, und woran messen wir nachher, ob es besser ist?» Eine gute Antwort nennt Stellen, an denen Besucher heute aussteigen, und eine Kennzahl wie die Zahl der Anfragen oder abgeschlossenen Formulare. Geht es nur um einen moderneren Look, ist das eine Geschmacksfrage, keine UX-Verbesserung.
Ist Barrierefreiheit für meine Website Pflicht?
Für private Unternehmen in der Schweiz gibt es heute keine allgemeine gesetzliche Pflicht zur barrierefreien Website. Es lohnt sich trotzdem: Ausreichende Kontraste, gut lesbare Schriftgrössen und Buttons mit genügend Abstand verbessern die Bedienung für alle Besucher, besonders auf dem Smartphone. Lasst euch von eurem Webdesigner bestätigen, dass die Farbkontraste nach den internationalen Richtlinien WCAG – Web Content Accessibility Guidelines – geprüft sind.
Quellen
- Don Norman (Der Erfinder des UX-Begriffs): Der ehemalige Apple-Manager prägte den Begriff und die Grundlagen menschzentrierten Designs. Norman, Donald A. (2013). «The Design of Everyday Things». Basic Books.
- Gesetze der UX (Laws of UX): Psychologische Heuristiken, auf denen erfolgreiches Design aufbaut (z. B. Hick’sches Gesetz zur Entscheidungsfindung, Jakobs Gesetz zu Nutzererwartungen). Aufbereitung auf der Plattform lawsofux.com (von Jon Yablonski).
- Messbarkeit von UX (Norm): Gebrauchstauglichkeit misst sich an drei Kriterien: Effektivität (wird das Ziel erreicht?), Effizienz (mit welchem Aufwand?) und Zufriedenheit — jeweils für bestimmte Nutzer, Ziele und einen bestimmten Nutzungskontext. ISO 9241-11:2018. «Ergonomics of human-system interaction — Part 11: Usability: Definitions and concepts». International Organization for Standardization.
- Messbarkeit von UX (Fragebogen): Die System Usability Scale misst die empfundene Bedienbarkeit mit zehn Fragen auf einer Skala von 0 bis 100; der übliche Durchschnitt liegt um 68. Brooke, John (1996). «SUS: A ‹Quick and Dirty› Usability Scale». In: Jordan, P. W. u. a. (Hrsg.), Usability Evaluation in Industry, S. 189–194. Taylor & Francis.
- Wirtschaftlicher Zusammenhang: Von 300 börsenkotierten Firmen (Medizintechnik, Konsumgüter, Retail-Banking) steigerte das Viertel mit der stärksten Design-Praxis Umsatz und Aktionärsertrag über fünf Jahre um 32 bzw. 56 Prozentpunkte stärker als die Branchenkonkurrenz. Die Studie zeigt einen Zusammenhang, keinen Beweis für Ursache und Wirkung. Sheppard, Benedict; Kouyoumjian, Garen; Sarrazin, Hugo & Dore, Fabricio (Oktober 2018). «The Business Value of Design», S. 3. McKinsey & Company.