Warum Google nicht glaubt, was ihr über euch selbst schreibt
Google und KI-Systeme wie ChatGPT stehen bei jeder Frage vor derselben Aufgabe: Aus Tausenden von Seiten müssen sie diejenigen auswählen, denen man trauen kann. «Wir sind erfahrene Spezialisten» steht auf fast jeder Website – als Beleg taugt der Satz deshalb nicht. Gesucht werden Spuren, die sich nicht so leicht behaupten lassen: Wer hat den Text geschrieben? Hat diese Person die Sache selbst gemacht? Verweisen andere auf sie? Und wirkt die Website als Ganzes seriös?
Google fasst diese vier Fragen unter dem Kürzel E-E-A-T zusammen: Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness, auf Deutsch Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Für ein KMU ist das eine gute Nachricht. Erfahrung habt ihr meist reichlich – sie steht nur nicht auf der Website.
Ein KMU-Beispiel aus der Praxis
Ein Treuhandbüro in der Zentralschweiz:
Der oft gesehene Weg (Behauptung): Die Seite «Mehrwertsteuer» erklärt in allgemeinen Sätzen, was die Mehrwertsteuer ist, und endet mit «Wir beraten euch kompetent». Kein Name, kein Datum, kein Beispiel. Das Impressum ist nur über drei Klicks zu finden. Der Text könnte von jedem Büro im Land stammen – und genau so behandeln ihn Google und die Besucher.
Der E-E-A-T-Weg (Beleg): Derselbe Inhalt erscheint als Beitrag «Was KMU bei der Mehrwertsteuer auf Auslandsverkäufe übersehen». Darüber stehen Name, Foto und Fachausweis der Autorin, darunter das Datum der letzten Überarbeitung. Im Text steht ein anonymisierter Fall aus der eigenen Praxis, am Schluss ein Hinweis auf die Vorgaben der Steuerverwaltung. Wer den Beitrag liest, weiss, wer spricht und warum diese Person das beurteilen kann.
Vier Fragen, die Google an jede Seite stellt
E-E-A-T für Entscheider
Die Frage, ob eure Website nachweisen kann, dass ihr wisst, wovon ihr sprecht. Google prüft das an Erfahrung, Fachwissen, Ruf und Seriosität. Ein Rankingfaktor, an dem man drehen kann, ist es nicht – sondern ein Massstab, an dem sich die Systeme von Google ausrichten.
E-E-A-T fachlich
Ein Bewertungsrahmen aus Googles Richtlinien für Qualitätsprüfer (Search Quality Rater Guidelines), seit Dezember 2022 um das «E» für Experience erweitert. Er beschreibt, woran menschliche Prüfer die Qualität einer Seite erkennen; deren Urteile fliessen nicht direkt in die Rangfolge ein, sondern dienen Google zur Kontrolle seiner Suchsysteme. Als wichtigste der vier Dimensionen nennt Google die Vertrauenswürdigkeit.
Warum Vertrauen auf einer Website in den Belegen entsteht, nicht im Text
Wenn E-E-A-T in einem Agenturbericht auftaucht, folgt meist eine Liste von Massnahmen: Autorenboxen einbauen, strukturierte Daten ergänzen, eine Seite «Über uns» ausbauen. Das ist nicht falsch, aber es dreht die Sache um. E-E-A-T lässt sich nicht nachrüsten wie ein Plugin. Es ist der Spiegel dessen, was ein Betrieb ohnehin hat – oder eben nicht hat.
Ich sehe es deshalb als Übersetzungsaufgabe. Die meisten KMU, die ich prüfe, haben mehr echte Erfahrung als manche Konkurrenz mit grossem Marketingbudget: Jahrzehnte im Handwerk, Hunderte gelöste Fälle, Kunden, die seit Jahren bleiben. Auf der Website steht davon ein Satz Eigenlob. Die Arbeit besteht darin, diese Erfahrung in überprüfbare Spuren zu verwandeln – Namen, Fälle, Daten, Verweise. Und Vertrauenswürdigkeit hat bei mir immer auch eine technische Seite: Eine Website mit Zertifikatswarnung oder eine Domain, unter deren Namen Betrüger Mails verschicken können, untergräbt jede noch so gute Referenz.
Wirtschaftlich ist das eine Investition mit doppeltem Ertrag. Dieselben Belege, die Google und KI-Systeme als Qualitätszeichen lesen, überzeugen auch den Einkäufer, der eure Seite vor dem Erstgespräch prüft. Ihr schreibt nicht für einen Algorithmus und zusätzlich für Kunden, sondern einmal für beide.
Was ich euch nicht verspreche: eine bessere Position in der Trefferliste. E-E-A-T ist kein Messwert, den ein Werkzeug ausgibt, und niemand kann seriös sagen, wie viel ein Autorenname bringt. Sicher ist nur der Umkehrschluss: Wer nicht belegen kann, dass er weiss, wovon er spricht, gibt Google keinen Grund, ihn den anderen vorzuziehen.
E-E-A-T ist der Bewertungsrahmen, mit dem Google beschreibt, woran sich hilfreiche, verlässliche Inhalte erkennen lassen. Er ist selbst kein Rankingfaktor, aber die Systeme von Google sind darauf ausgerichtet, Inhalte mit diesen Eigenschaften zu bevorzugen – am stärksten bei Themen, die Gesundheit, Finanzen oder Sicherheit betreffen.
Woher E-E-A-T kommt und was es nicht ist
E-E-A-T stammt aus den Search Quality Rater Guidelines, dem Handbuch für die Menschen, die im Auftrag von Google Suchergebnisse stichprobenweise bewerten. Bis Dezember 2022 hiess das Konzept E-A-T; dann ergänzte Google das erste «E» für Experience, also die Frage, ob der Inhalt aus eigener Erfahrung mit der Sache entstanden ist.
Drei Punkte werden in der Praxis regelmässig falsch verstanden:
- Kein direkter Rankingfaktor. Google schreibt ausdrücklich, dass E-E-A-T selbst kein bestimmter Rankingfaktor ist. Es gibt keinen E-E-A-T-Wert, der sich messen oder optimieren liesse.
- Die Prüfer verschieben keine Seiten. Ihre Bewertungen dienen Google dazu, die Qualität der eigenen Suchsysteme zu überprüfen. Eine einzelne Website wird dadurch nicht hoch- oder herabgestuft.
- Vertrauen zählt am meisten. Von den vier Dimensionen nennt Google die Vertrauenswürdigkeit als die wichtigste. Erfahrung, Fachwissen und Autorität stützen sie, ersetzen sie aber nicht.
Besonders streng gilt der Massstab für Themen, die Google als YMYL bezeichnet: Gesundheit, Finanzen, Sicherheit. Wer Treuhand-, Versicherungs- oder Medizinalleistungen anbietet, bewegt sich genau dort.
Die vier Dimensionen auf einer KMU-Website
| Dimension | Die Frage dahinter | Belege auf der Website | Typische Lücke |
|---|---|---|---|
| Experience (Erfahrung) | Hat der Verfasser die Sache selbst gemacht? | Eigene Fallbeispiele, Projektfotos, konkrete Abläufe aus der Praxis, Fehler und wie man sie behoben hat | Allgemeine Lexikontexte, die jede Firma so schreiben könnte |
| Expertise (Fachwissen) | Versteht der Verfasser das Thema fachlich? | Name und Qualifikation der Autorin oder des Autors, Fachausweise, präzise Fachbegriffe mit Erklärung, Datum der Überarbeitung | Texte ohne Autor, «Redaktion» als Absender |
| Authoritativeness (Autorität) | Gilt der Anbieter anderen als Referenz? | Erwähnungen in Fachmedien, Verbandsmitgliedschaften, Vorträge, Links von Partnern, Kundenstimmen mit Namen | Nur Eigenlob, keine Spuren ausserhalb der eigenen Website |
| Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit) | Kann man dem Anbieter und der Seite trauen? | Vollständiges Impressum, erreichbare Kontaktwege, Datenschutzerklärung, korrekte Angaben, sichere Technik | Verstecktes Impressum, veraltete Inhalte, Sicherheitswarnungen im Browser |
Google schlägt dazu drei Prüffragen vor, die sich auf jeden Beitrag anwenden lassen: Wer hat den Inhalt erstellt – ist das für Besucher offensichtlich? Wie ist er entstanden – auch, ob und wozu Automatisierung oder KI eingesetzt wurde? Warum gibt es ihn – um Menschen zu helfen oder um Suchmaschinen anzulocken?
Vertrauenswürdigkeit hat eine technische Seite
Die wichtigste Dimension ist zugleich die, an der Kommunikation und Technik untrennbar werden. Ein Besucher, ein Prüfer und ein Crawler sehen dieselben Signale:
- Verschlüsselte Verbindung: Eine Website ohne gültiges HTTPS-Zertifikat zeigt im Browser eine Warnung, bevor der erste Satz gelesen ist.
- Identität und Erreichbarkeit: Wer im Internet Waren oder Dienstleistungen anbietet, muss nach dem UWG klar angeben, wer er ist und wie man ihn erreicht. Ein vollständiges Impressum ist damit Pflicht und Vertrauenssignal zugleich.
- Transparenz bei Daten: Eine verständliche Datenschutzerklärung nach dem revidierten Datenschutzgesetz zeigt, dass ihr wisst, welche Daten ihr erhebt.
- Schutz des Absenders: Ist eure Domain nicht mit DMARC abgesichert, können Dritte Mails in eurem Namen verschicken. Jede gefälschte Rechnung, die bei einem Kunden landet, beschädigt das Vertrauen, das die Website aufbaut.
- Gepflegte Inhalte: Veraltete Preise, tote Links und Beiträge ohne Datum sind für Besucher wie für Prüfer ein Zeichen, dass niemand mehr hinschaut.
E-E-A-T und KI-Antworten
KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Googles AI Overviews stehen vor derselben Auswahl wie die Suche: Sie müssen entscheiden, welche Quelle sie zitieren. Wie sie das im Einzelnen tun, legen die Anbieter nicht offen. Die Logik ist aber verwandt – herangezogen werden bevorzugt Aussagen, die sich einem Absender zuordnen, überprüfen und sauber ausschneiden lassen. Ein Beitrag mit Autor, Datum, eigenem Fall und klaren Definitionen erfüllt diese Bedingungen; ein anonymer Sammeltext nicht.
So prüft ihr eure eigene Website
- Wichtigste Seiten auswählen Nehmt die Startseite, die zwei umsatzstärksten Leistungsseiten und euren meistbesuchten Fachbeitrag.
- Wer-Frage stellen Steht auf jeder dieser Seiten, wer dahintersteht – mit Namen, Funktion und einem Grund, warum diese Person es beurteilen kann?
- Erfahrung suchen Gibt es mindestens ein eigenes Beispiel, ein Projektfoto oder einen Ablauf, den nur ihr so schreiben könnt?
- Spuren ausserhalb prüfen Sucht euren Firmennamen bei Google: Wer ausser euch spricht über euch – Kunden, Verbände, Fachmedien?
- Vertrauenssignale kontrollieren Impressum mit einem Klick erreichbar, Zertifikat gültig, Datenschutzerklärung aktuell, Beiträge mit Datum, Domain per DMARC geschützt?
Fazit: Euer messbarer Gewinn durch sichtbare Kompetenz
- Bessere Ausgangslage in Suche und KI-Antworten: Belegte Inhalte erfüllen die Kriterien, auf die Google seine Systeme ausrichtet, und lassen sich von KI-Systemen eher euch zuordnen.
- Kürzere Vertrauensphase im Verkauf: Ein Einkäufer, der vor dem Erstgespräch Namen, Fälle und Referenzen gesehen hat, beginnt das Gespräch mit Fragen zur Lösung statt zur Seriosität.
- Weniger Abhängigkeit vom Preis: Wer als Fachmann für ein Problem erkennbar ist, wird an seiner Kompetenz gemessen und nicht nur am Angebot.
Häufige Fragen
Ist E-E-A-T ein Rankingfaktor, den meine Agentur optimieren kann?
Nein, Google schreibt ausdrücklich, dass E-E-A-T selbst kein bestimmter Rankingfaktor ist. Es beschreibt Eigenschaften, auf deren Erkennung die Suchsysteme ausgerichtet sind – Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Verspricht euch jemand, euren «E-E-A-T-Wert» zu steigern, fragt nach, woran er den Erfolg messen will. Seriös ist die Antwort: an konkreten Belegen auf der Website, nicht an einer Kennzahl.
Brauche ich dafür einen Blog?
Nein, aber ihr braucht Seiten, auf denen eure Erfahrung sichtbar wird. Das kann eine Leistungsseite mit einem echten Fallbeispiel sein, eine Referenzseite mit Namen und Ergebnissen oder eine Teamseite mit Qualifikationen. Ein Blog lohnt sich erst, wenn ihr regelmässig Fragen eurer Kunden beantworten könnt und jemand im Betrieb die Zeit dafür hat. Ein guter, gepflegter Beitrag bringt mehr als zehn allgemeine.
Müssen die Texte von uns selbst stammen, oder darf eine Agentur oder KI sie schreiben?
Beides ist erlaubt, entscheidend ist, ob eure Erfahrung darin steckt. Google bewertet nicht, wer getippt hat, sondern ob der Inhalt hilfreich und belegt ist, und fragt auch, wie er entstanden ist. Ein Text, den eine Agentur nach einem Gespräch mit eurem Fachmann schreibt und den dieser freigibt, kann seinen Namen tragen. Ein generierter Text ohne eigenen Fall bleibt austauschbar, egal wer ihn veröffentlicht.
Was kann ich in einer Stunde selbst prüfen?
Die Wer-Frage und die Vertrauenssignale. Ruft eure drei wichtigsten Seiten auf und prüft, ob dort steht, wer dahintersteht und warum diese Person das beurteilen kann. Kontrolliert dann, ob das Impressum mit einem Klick erreichbar ist, das Zertifikat gültig ist und eure Beiträge ein Datum tragen. Was dabei fehlt, ist die erste Liste für eure Agentur.
Was hat die E-Mail-Sicherheit mit E-E-A-T zu tun?
Mehr, als man denkt, weil Vertrauen nicht an der Website endet. Ist eure Domain nicht mit DMARC geschützt, also mit der Regel, wie Empfänger mit gefälschten Mails in eurem Namen umgehen sollen, können Betrüger Rechnungen mit eurem Absender verschicken. Ein Kunde, der darauf hereinfällt, misstraut danach auch eurer Website. Fragt euren IT-Dienstleister: «Ist für unsere Domain eine DMARC-Regel mit einer Schutzstufe hinterlegt, und wer liest die Berichte?»
Quellen
- Google Search Central (15. Dezember 2022). «Our latest update to the quality rater guidelines: E-A-T gets an extra E for Experience». Google Search Central Blog. — Ankündigung der Erweiterung um Experience. Beitrag lesen
- Google Search Central. «Creating helpful, reliable, people-first content». — Hält fest, dass E-E-A-T selbst kein bestimmter Rankingfaktor ist, dass Vertrauen die wichtigste Dimension ist, und nennt die Prüffragen «Wer, Wie, Warum». Seite lesen
- Google (2025). Search Quality Rater Guidelines. — Das vollständige Handbuch für die Qualitätsprüfer, Fassung vom 11. September 2025. PDF öffnen