Klingt es nicht verlockend? «Marketing» wird automatisiert – ganze Abteilungen können eingespart und trotzdem alle hochgesteckten Ziele erreicht werden. Was steckt hinter dieser Vorstellung und wo lauern die Schwierigkeiten in der Umsetzung?

Die Überlegung ist so alt wie die Kunst des erfolgreichen Verkaufs: «Dranbleiben ist alles». Diese Hartnäckigkeit lässt sich in der Zwischenzeit mit den richtigen Hilfsmitteln geschickt verpacken. Gerade die standardisierten wiederkehrenden Arbeiten eignen sich gut für eine automatisierte Abwicklung. Einzige Voraussetzung: Kontaktdaten und die Einwilligung, auch in Zukunft informiert bleiben zu wollen.

Was ist also wirklich an dieser Marketing-Automatisierung dran und was braucht es dazu?

Das Herzstück ist eine Software, die das Verhalten von Interessenten/Kunden überwacht und aufgrund  von definierten Regeln sogenannte Kampagnen anstösst. Dabei handelt es sich mehr oder weniger komplizierte Wenn-Dann-Entscheidungen, wobei wahlweise Emails, SMS oder andere Kommunikationsmittel ausgelöst werden. Die Software überprüft dabei im Hintergrund, wie die Empfänger reagieren. Damit wirkt die Software auf den ersten Blick als Plattform zur Lead-Generierung. In diesem Sinn kann sie mehr als bloss Newsletter versenden und auch auf Interaktionen reagieren.

Steter Tropfen: von der Kontaktverwaltung zum Marketing

Marketing-Automatisierung als Begriff ist vielleicht etwas irreführend, da sich die Lösungen vor allem auf die Verkaufsaspekte ausrichten. Bei Anbietern wie Hubspot wirkt Marketing eher auf das Image, während sich der Verkauf konkret auf Abschlüsse konzentriert. Wer hier echtes Marketing-Feedback erwartet (z.B. mit Erkenntnissen für Produkt, Platzierung, Preis und Wirksamkeit von Promotionsaktivitäten), sollte sich unbedingt mit ergänzenden Analytics-Lösungen auseinandersetzen. Dennoch lassen sich wiederkehrende Aufgaben leicht automatisieren und so Ressourcen einsparen. Als klassisches Beispiel gilt der Download eines Dokuments im Austausch für Kontaktdaten. Diese werden anschliessend für ein zeit- oder aktionsgesteuertes Nachfassen genutzt (sogenannte «Drip-Kampagnen»).

Vorhandene Inhalte vernetzt nutzen

Häufig sind die Inhalte für solche Kampagnen bereits vorhanden. Es lohnt sich jedoch immer, diese auf den konkreten Anwendungsfall zu optimieren, um Reibungsverluste im Verständnis zu vermeiden. Teilen Sie die Inhalte auch auf Social Media? Achten Sie dabei darauf, dass Sie Inhalte mit Mehrwert immer über das Automatisierungs-Tool ausliefern. Und aus den kleineren Häppchen lassen sich genauere Informationen über das Kundeninteresse gewinnen. Technisch spielt es keine Rolle, ob sich ein Interessent erst ein E-Book herunterlädt und dann ein Video anschaut oder umgekehrt. Wir können durch die Analyse des Verhaltens jedoch herausfinden, wie wir unsere Inhalte besser auf die Bedürfnisse unserer Kunden anpassen können.