Mit der verstärkten Bautätigkeit zeichnet sich im Immobilienmarkt ein immer grösser werdendes Angebot an leerstehenden Wohnungen ab. Damit verbunden sind auch steigende Werbekosten, um die freien Flächen an den Mann oder die Frau zu bringen. Mit einem präzisen Einsatz von Web-Analytics lassen sich diejenigen Zielgruppen identifizieren, welche sich am ehesten für den Abschluss eines Mietvertrags motiviert lassen.
Die herkömmliche Vorgehensweise
In der Regel wird heute noch nach klassischem Giesskannenprinzip gearbeitet: Es stehen vor Abschluss eines Neubauprojektes noch Wohnungen frei und so wird das Budget nach Bauchgefühl in Inserate (Online oder auch Print), Plakate, Bus- oder Displaywerbung gesteckt. Falls das nichts nützt, bieten ja die zahlreichen Immobilienplattformen noch Premium-Werbefunktionen an, die ebenfalls genutzt werden können. Nach dem Motto «viel hilft viel» werden so wertvolle Ressourcen verschleudert.
Die richtige Fragestellung
Dieser unpräzise Mitteleinsatz rührt in den meisten Fällen daher, dass nicht wirklich klar ist, welche Kommunikationsinhalte und Kanäle wirklich den besten ROI bieten, also am effektivsten sind. Die Fragen müssten also zum Beispiel lauten:
– Wie finde ich den richtigen Kanal, um meine Zielgruppen zu erreichen?
– Welche Botschaft kommt am besten bei meinen Zielgruppen an?
– In welcher Region finde ich diejenigen Interessenten, welche am ehesten zu einem Abschluss motiviert werden können?
– Was motiviert die Interessenten am ehesten, falls ich ein zusätzliches «Goodie» anbieten möchte?
Solche Fragen können mit den richtigen Werkzeugen mit verhältnismässig geringem Aufwand beantwortet werden.
Stufenweises Vorgehen und kontinuierliche Schärfung
Aufgrund des Wohnungsspiegels und der verfügbaren Infrastruktur lassen sich ungefähr die relevanten Zielgruppen ableiten. Ob und wie sich diese jedoch auch erreichen lassen, kann zunächst in einem klar definierten und begrenzten Testmarkt ausprobiert werden. Dabei werden die zu testenden Parameter etwas eingeschränkt, so dass beispielsweise nur Botschaft, Alter der Zielgruppe und die Online-Affinität ermittelt werden. In Verbindung mit einer Umfrage lassen sich so auch indirekte Messwerte präzisieren und erhöhen damit die Datenqualität. Damit können für die nachfolgenden Werbephasen gezielt nur noch diejenigen Botschaften und Medien eingesetzt werden, die bei gleichem Ressourceneinsatz zu einem nachweislich besseren Ergebnis führen.
Messbares Ergebnis
Durch die intelligente Verknüpfung der Messergebnisse lassen sich nun unzählige Erkenntnisse über die Zielgruppen ableiten und das Werbebudget exakt auf diejenigen Massnahmen einsetzen, welche den grössten ROI aufweisen. So können beispielsweise Antworten für folgende Fragen gefunden werden:
– Haben die Zielgruppen ausschliesslich auf ‚ihre‘ Botschaft angesprochen?
– Können wir aufgrund von Überlagerungen dieselbe Botschaft für unterschiedliche Zielgruppen verwenden?
– Wie sprechen die Zielgruppen auf das Angebot in Bezug auf den verwendeten Werbekanal an?
– Ist die Zielgruppe bereit, das Angebot auch unter Freunden und Bekannten weiter zu empfehlen?
– In welchem Verhältnis steht das allgemeine zum spezifischen Interesse an den angebotenen Wohnungen?
– Spielt das Timing der publizierten Anzeigen eine Rolle und wie kann es genutzt werden?
Damit lässt sich die Wertschöpfung des zur Verfügung stehenden Werbebudgets deutlich erhöhen. Dieses Vorgehen kann in praktisch jedem Kontext zum Einsatz kommen.
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