Wie sozial ist Teilen wirklich?

Die Sharing-Economy hat seit rund zwei Jahren eine neue Dynamik erhalten und wird in vielfacher Hinsicht diskutiert. Vordergründig geht es um neue, disruptive, Geschäftsmodelle. Ob in der Mobilität (Mobility, Uber, Parkplätze, …), Beherbergung (AirBnB, …), allgemeinem Heimbedarf (Werkzeuge, Lebensmittel, …) oder weiteren Bereichen: überall entstehen neue Möglichkeiten, die dem – vor allem statusorientierten – Privatkonsum entgegentreten. (vgl. Tagesanzeiger, 11.10.2013; NZZ, 5.9.2014) In der Masse geht dabei gerne unter, dass dabei längst nicht alles Gold ist, was glänzt. Der deutsche Blogger Sascha Lobo fasst dies mit einem Artikel bei Spiegel online zusammen: Sharing-Economy sei im Prinzip Plattform-Kapitalismus. Denn damit Werbung auf Facebook funktioniert, macht sich die Social Media Plattform zwar mit dem Teilen von Inhalten besonders attraktiv – ob die Plattform aber wirklich «sozial» ist, steht auf einem anderen Blatt.

Ähnlich verhält es sich mit der Verfügbarkeit von Informationen. Zwar versuchen gerade Medienseiten ihre Leistungen hinter Paywalls zu schützen, dabei wird jedoch leider selten zwischen allgemeinen Agenturmeldungen und gut recherchierten Beiträgen unterschieden. Aber es ist – und das ist hier spannend – trotz Paywall möglich, auf einen Artikel zu verlinken, der vollständig gelesen werden kann.

Ist das Teilen nun böse geworden?

Es verhält sich wohl wie in ganz normalen Leben: Wer teilt, kann dies völlig uneigennützig tun oder auf die eine oder andere Art eine Gegenleistung erhoffen. Das war schon immer so und lässt sich sogar bei Tieren beobachten. Teilen ist per se also ein natürlicher sozialer Vorgang – die entsprechenden Vorzeichen definieren wir für uns selber. Es wäre aber sicher naiv zu erwarten, dass sich ein gewinnorientiertes Unternehmen bedingungslos altruistisch verhält. Darum an dieser Stelle einige Gedankenanstösse zu den Spielregeln:

  • Die Regeln für das Teilen wird von der Plattform definiert, auf der Inhalte geteilt werden möchten. Dies nimmt teilweise surreale Züge an.
  • Es kann nicht erwartet werden, dass Fans einer Marke deren Inhalte vorbehaltslos teilen.
  • Es können auch kontraproduktive Inhalte geteilt werden, insbesondere auch (un-)berechtigte Kritik.
  • Wer auf die Wirkung von geteilten Inhalten setzt, darf sich einem (öffentlichen) Dialog nicht verschliessen.
  • Inhalte können auch ohne Initiative der betroffenen Marke geteilt werden. Gerade Nestlé bekommt dies regelmässig zu spüren, lernt aber auch schrittweise dazu (KitKat mit Palmöl, Nestlés Abwehr oder #asknestle)

Fazit

Es ist heute praktisch unmöglich, sich als Marke oder Unternehmen einem öffentlichen Dialog zu entziehen. Dabei stellt sich die Frage, ob die Marke dabei zum Zuschauer mutiert und die Kontrolle komplett abgibt oder ob es ihr gelingt, eine Moderation des Dialogs zu führen. Leider gibt es noch zu viele Unternehmen, die sich diesem öffentlichen Dialog verweigern (und es geht dabei nicht die Wahrung von Betriebsgeheimnissen!) und damit die Chance verpassen, ihr Image an die neuen Gegebenheiten zu gewöhnen. Wer Earned oder Shared Media/Content erwartet, muss zwingend dialogbereit sein.